Web2.0时代死掉的网站比Web1.0时代要多

营销2.0概念阐述

　　首先用最简洁的方式向大家介绍一下营销2.0是什么。这画面是一个冰山，这冰山可能做互联网的人不是很熟悉，而这张图在营销行业经常出现，我们把整个环境称之为市场的环境，而我们看到来的经常都是冰山露出表面的一部分，实际上我们看到的冰山已经很大了。但是实际上一座冰山9/10的力量都在下面，包括品牌价值、技术价值、品牌商业计划、管理、投资计划等等，这些东西是外人所不知的，这些被称之为冰山的底层，占了企业的9/10的部分，也就是企业内在的部分。在我过去经常用这个东西解释什么是品牌、什么是企业，比如说是诺基亚，诺基亚是我们看到的冰山一角，为什么他不倒，关键是在于他下面的90%的部分。

　　很早以前夏新通过夏新A8迅速的崛起，但是为什么现在他们衰落呢?是因为他冰山下面这一块太弱了。在我们的营销里面，实际上我们做的广告、品牌识别、品牌形象这些东西都是表面的东西，真正的在底下。实际上我们看到的营销是冰山上面一部分，而真正是下面这部分。

　　我谈到的营销2.0我觉得是个商业环境的根本改变，我们可以看一下营销2.0时代这座冰山会有什么变化。可能第一反应没有看出来，可能还是冰山，但是这座冰山已经从技术部分有了很大变化，由于互联网的出现，产生了扁平化，左侧的冰山在1.0时代里部分就被颠覆了。原来隐藏在水底的部分其实就是现在2.0网站正在做的事情。这样的话就会使一个企业的很多东西变得透明化、公开化，大家知道前一段时间有Google的一些片子泄露出来了，被认为Google反击百度的方法。后来我才知道这是Google员工自用的东西，但不小心泄露出去引起了轩然大波。也就是说只要一个企业哪怕是内部的一个培训短片，放到网上都会产生很大的影响力。两个星期前有一个同事给我打电话说，说的很残酷，说广东有一家洗洁精员工跟老板闹翻了，然后他拍了一些工厂的作业情况，然后发到了网上，而且这个老总正在想他怎么办。我想说企业把门关好，做自己内部的事情，但是这个时代这个门已经越来越多的被打破掉了，我们说每个人都有力量，这种力量也是蛮可怕的，会打破整个的沟通桥梁。

　　因此营销2.0从生产、研发、销售的各个环节都在跟互联网发生全面接触，在这种大背景之下会发生怎样的变化呢?会出现一个叫做产销的概念，在营销1.0的时候您是接受购买产品及品牌的。但是在2.0时代的时候你不仅仅是销售，而且还介入到创建品牌的过程中。我们可以看到下面的冰山图就可以发现，正好这从原来冰山的顶部到底部都可以触及的到。因此品牌也可以发生很重要的变化，比如过去虽然我们也说品牌和消费者的关系，广告是塑造形象的载体，也就是说还是原来冰山底部的感觉。但是2.0时代实际上是由用户来决定的品牌，在两个游戏网站里面，通过互动形成跟品牌的关系，到底是什么往往并不一定是由这个品牌来决定是什么形象的。

　　因此，在这种情况下过去的情况会发展成双向的传播。传播方式也会发生变化，过去说媒体是媒体，渠道就是渠道。但是在新2.0时代来讲，其实互动和关系为中心之后，它会将人变成媒体、渠道也是媒体，也就是一个交互的过程。过去我们做的CRM客户关系管理，主要是做售后服务和市场调研，但是按照我朋友叶开所讲的就是社会关系管理，而且在行销推广本来是由广告公关做的事情都可以由这个来做。因为我不是做技术出身的人，我完全是从营销和传播的角度来讲，也许像我们现在做一个一个的Web2.0网站就是CRM系统。到了2.0时代，可以理解为广告加公关、加渠道，是我中有你、你中有我的一种形式。

　　营销也是一个强占的概念，通过广告费强占有限好广告的位置，强占有效好的货架。但是2.0时代可以通过无限的口碑传播方式瓦解它。而且各个焦点会变成一个一个小的焦点。另外有限货架也会通过电子商务无限的货架来实现。所有的营销2.0并不是很复杂，它虽然包括了炒作、包括了其他的东西，但是本质是基于人们的一种交往、互动关系之上的一种传播。所以我们可以理解为1.0整个体系里面，体现的是一种广告。然后2.0主体是一种游戏，这个游戏我们可以用很多方法来理解它，它可以理解为线上公关的扩大化或者线上公关的规模复制，但是可以发展成把现在的网络游戏的规则引进来。在营销2.0之下会进行无休止的游戏，除非它的企业倒闭。

　　然后再谈一下对Web2.0的看法，我觉得不管这个网站过去还是门户还是什么，基本上都能实现Web2.0这个大的趋势，同时也会造成一个很麻烦的事情，既然大家都要Web2.0，我觉得大量现存Web2.0死的网站比当年那场网络泡沫死的1.0的网站要多的多。

　　营销2.0的经典案例

　　第一个我们称之为炒作，就是发现一个或者制造一个热点的事例。这种炒作的优点在于省钱、高效，很难复制，轰动的热点很多，但是真正匹配的又非常非常少。对于一个视频网站来说正好结合了他的特点，而且这个东西也挺吸引大家的眼球。而且在每个人都出风头的时代，将来很难碰到这种高注意力的事情。第二个，创意是病毒营销，这是我过去干的事情。比如奇虎都在做这样的事情，优点就是传播速度会很快，缺点是很难复制。

　　前面几样东西即使是没有2.0的网站、社区同样会实现，但这些东西我们可以发现它们都有共同的问题，就是说基本上都无法实现规模化复制，也就是说无法形成一个产业化模式，不能形成像广告这样有序的东西让企业得以发展，但是营销2.0必须规模化的话其实取决于和网站的结合，现在已经有多家社区营销公司，据我所知打着社区营销的牌子都是在做这样的事情。其中最规模化的应该是奇虎旗下的UM(音)这样的概念。其实它不算是非常纯的用户种群，实际上相当于在一个热闹地方设立一个中心点让大家关注。优点它会比传统门户更加直接影响人群。缺点还是存在的，因为你在热闹的广场里竖一个牌子，内容是什么可能会影响到人的情绪。那么跨境引导是营销2.0比较规模化的系统尝试，可以让企业的广告主写入预算，其实说句实话到去年为止还没有2.0规模化的东西。

　　然后这两难也开始出现了大量的社区活动，这些活动都有一个特点，有一个方式，然后有高额的奖品，然后通过这些2.0社区或者像网银这样的平台做各种各样的活动。比较有特点的就是去年POLO的活动，另外还有百事做的活动，这些活动都是非常成功的。

　　总的来讲这些大型社区活动已经被各个品牌充分利用，尤其是大品牌利用的比较多。它的优点和缺点很明显，优点是扩散性很好，而且大家会很主动的参加，另外也已经开始应用到了Web2.0的方式。缺点就是非常依赖于品牌的细致，比如说百事做，换一个二三级的品牌可能不会这样成功。也就是说这种大型活动，因为这是需要用户主动参加的，因此就很依赖一种大品牌的气势。第二种就是由于审美疲劳的。但总的来讲社区大型活动可能会为Web2.0网站寻找一种很好的方式。

　　数据库营销与Web2.0

　　最后再讲一下数据库营销，主要是利用网站数据库进行真正的推广，其实这早已经存在了，口碑传播实际上在没有网络、没有报纸的时候就已经存在了。其实我觉得数据库营销估计要到Web2.0跟商业紧密结合的时候潜力才会出现。

　　社群分享一直是我非常关注的，一般都是企业给广告费用，基本上是这样的模式，但是其实2.0时代是以用户为本的，为什么一种新的模式是由用户或群他们来寻找他们要的东西，然后网站帮助他们找到他们的所需要的呢，就是是反的。它的模式是说，未必要举行社区活动，而是由于社群越来越大的情况下他们会找他们需要的东西，然后企业也在网站上等这种合作的模式。我现在正在研究最接近的一个模式就是类似于在各个游戏工具里面对游戏道具的买卖，因为我经常到网上去看魔兽世界这些游戏是怎么进行交易的，所以我相信一点，尤其像2.0这种主动营销会实现这些，优点是很明显的，很主动，我相信如果一个2.0网站能够做到这些，就能真正把用户的价值极大的挖掘起来，但是这样的话绝对不能仅仅依赖于广告费，而是他还要极大的网银系统结合。而且大品牌我觉得他们为这样模式生产新产品都是有可能的。

　　之前讲的都是一些比较各种可能性的东西，我用了一个词来描述，叫最酷的营销2.0——现实互动游戏。美国有一个这样的体，就是现实互动游戏，现在国外已经有很多企业在做这个事情，模式是把整个线都变成游戏的舞台，然后会设定奖励，然后让用户来参与完成。我看到一个比较成功的例子一个是微软的，可以做到非常极致，有可能在上面会发现洗手间那里有一张光碟，然后光碟上有相应的名字。最近诺基亚3500的游戏就是这样设置的，游戏要指挥客户到指定的地方才可以完成，比如哪一关需要到他的专卖店完成，哪一关需要到河边完成。据我所知互动游戏是最牛的营销方式。因为互联网很强调互动，是因为大部分的产品不是虚拟的产品，是现实产品，因此虚拟是假的，这意味着大部分人都可以参与进来。国外有家公司专门做这个，我觉得这种模式做起来的话可以把任何东西打进去，不管是社区还是视频，还是百度的搜索，都可以集中在网上做。但是这种模式很难，而且现在还在探讨当中，在国外来讲已经不光是青少年玩儿这个游戏了，而且有很多成年人玩这个游戏。

　　我从营销角度相信Web2.0是一个逐步发展的过程，首先会带来一些广告的收入，会有1.5亿，然后下一步会客户实现用户关系管理，这块也带来不少的收入，但是有些品牌是不需要的，而且还包括游戏化的电子商务。我觉得Web2.0的价值并不在于用户写文章，我认为用户写文章并不等于它就能发展起来，而是它是否能够满足用户的需求，所以我经常说QQ是中国最大的2.0，因为它的社会关系是最强大的。

　　互联网正在从信息走向社群

　　我一直觉得也许这几年会有一个大的趋势互联网正在从信息走向社群，也在从工具走向情感。这个怎么解释呢?我认为价值最大的网站一个是百度一个是QQ，百度是搜索起家的，QQ是即时互动的工具。当这种工具逐渐强大，形成社群的时候，什么来维系社群的关系呢?实际上就是情感，一个Web2.0社区也好、新浪也好或者搜狐也好都需要情感来维系才能把网站继续发展下去。因此我就是因为这个原因忍不住跟大家说一下就是张小盒，意思是说我们一切都生活在盒子里，我们辛苦了一辈子就是为了一个房子，这个房子就是一个盒子，然后我们中午吃盒饭，和分也是盒子。因此我们就是做这样一个方块的东西。于是我们发展了社群，这是最简单的作品介绍，我们为什么做这些事情呢?就是我们希望能够不让互联网是一种技术，也希望通过像盒子这样的东西组成人与社区的关系。张小盒可以是动漫、文化，而且可以发展成上班族的情感纽带。这是一个网友的留言，是小而大的事情。

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