谈谈对公益广告的认识

  讲认识之前，我们先来看一句广告语，也就是中央电视台曾经播出的珍惜水资源的广告语：“人无远虑，水有近忧。”

  广告语都从水资源严重匮乏，水受到严重污染这一严峻现状落笔，强烈的忧患感唤起观众的同情心理、责任心理和羞恶心理。

  在广告的余韵里，观众开始同情自身与他人，现在和将来险恶的生存环境和生存条件，意识到处境的严峻险恶必将激发观众“以天下为己任”的胸怀，同时激发起对自己过去不良行为的羞涩感，校正自己的行动，产生利他的、公益的道德观念。

  “人无远虑，水有近忧。”一句，运用了仿拟辞格。“必”“水”一字之改，使观众感到似曾相识又耳目一新。异同中，观众和已经熟悉的成语之间产生距离感，刷新了观众对成语的感觉，使观众对广告所传递的信息由漫不经心变得极为关注。

  如今公益广告已走进人们的生活，人们自觉不自觉地接受着公益广告的渲染、熏陶，甚至影响着各种不同的个人行为。公益广告还在一定程度上反映了城市的文明水准的逐步提高，它虽没有直接的经济效益，却能创造长远的社会效益。

  公益广告的作用是规范社会行为，改善社会风气，创造一个良好的社会环境。它体现了整个社会提倡的精神和美德，让人们受到影响和教育，这是公益广告的使命。

  人的需要是分层次的，当一个层次的需要满足以后，新的更高一层的需要便随即产生，促使人们继续采取行动去满足它。不断产生需要，不断采取行动，不断得到满足，又不段产生新的更高的需要，这就是人的需要——行动——满足的周而复始而复始循环上升的运动过程。人们在生活中不仅有生理的需要，而且有精神方面的需要。公益广告和其他广告相比，更注重精神的需要。

  一个公益广告还要看其效果，对于效果有两种：短期的效应和长期的效应。如果效应在短时间内衡量，情绪影响的作用非常强烈。而如果长时间进行衡量，则情绪影响的效应就很容易消失，而此相反理智影响的力量在时间上却要长久得多。因此，公益广告的制作中，不同的影响方式可以有不同的效应。

  如果我们想要立即见效，就以诉诸感情的宣传较能获得预期结果。而如果要对一个人给予稳定的影响，使他形成某种共同定向，那么，比较合适和比较正确的是诉诸理性的宣传。但是这两种并不是排斥的，要是两种能够联合起来一起用，就能使宣传之“理”与关切之“情”融为一体，做到理中含情、理中寓理、合情合理，则会更具魅力。